Uluslararası literatürde ‘personality merchandising’ ve bazen de “reputation merchandising” olarak geçen kişilik ürünleştirilmesi karakter ürünleştirilmesinin yeni bir türü olarak ortaya çıkmıştır.
Kişilik ürünleştirilmesi kavramı ile bir bireyin gerçek kimliğinin şahsına munhasır özelliklerinin veya yeteneklerinin bir ürün ve hizmetin pazarlanması amacıyla kullanılması anlaşılır. Genellikle kişiliğine has özellikleri ürünleştirilen bu gerçek kişi, toplumca veya toplumun belirli
kesimlerince tanınan ve belirli bir üne sahip kişilerdir.
Aslında, ticari bir bakış açısına göre, satıcılar alıcıların kupa, eşarp, rozet, tişört gibi düşük fiyatlı toplu malları satın almasının ana nedeninin ürünün kendisinden değil, toplumca tanınan bir kişinin ürünleştirilen özelliklerinden kaynaklandığına inanmaktadır. Örneğin alıcıya hitap eden bir ünlünün adı veya resmi ürünün üzerinde çoğaltılmıştır.
Kişilik ürünleştirilmesinde mal ve hizmetlerin pazarlanması veya reklamında gerçek kişilerin isim, görüntü, ses ve diğer kişilik özellikleri gibi temel nitelikleri kullanılmaktadır. Ürünleştirilme programının bu yöntemle başarılı olabilmesi için genellikle gerçek kişinin konusunda uzman veya herhangi bir özelliğinden dolayı ünlenmiş birisi olması gerekir. Kişilik hakları ürünleştirilen kişinin ünlü olması mutlak bir şart değildir. Örneğin reklamlar için genellikle böyle bir zorunluluk yoktur. Hatta bazen toplumca tanınmayan bir kişinin reklamlardaki rolünden dolayı popüler olması ile de sık karşılaşmaktayız.
Kişilik ürünleştirilmesini iki kategoride değerlendire biliriz:
İlk kategori gerçek bir kişinin adının, iki veya üç boyutlu görüntüsünün ve bunun yanı sıra sembolünün kullanılmasından oluşur. Bu kategori esas olarak film veya müzik endüstrisindeki ünlü kişilerle ilgilidir. Ancak, bunun yanında bir kraliyet ailesinin üyeleri gibi diğer faaliyet alanlarıyla bağlantılı kişiler de söz konusu olabilir. Örneğin Prenses Diana’nın porselen tabaktaki resmi, Meghan Markle ve Prens Harry’nin düğünü için kraliyet düğünü temalı ve üzerinde Meghan Markle ve Prens Harry’nin görüntü ya da ismi olan birçok ürünler de bu sıradandır.
İkinci kategori ise ünlü spor veya müzik yıldızları gibi belirli alanlardaki uzmanların mal veya hizmetlerle ilgili reklam kampanyalarında göründüğü durumları kapsamaktadır. Şöhretini ön plana atarak bir ürünün veya hizmetin pazarlanmasına veya reklamına aracı olan kişi, dolayısıyla tüketiciye o ürünü veya hizmeti desteklediği, onayladığı izlenimini vermektedir. Bu anlamda, İngilizcede endorsement of products ya da ürünlerin onaylanması ifadesi de literatürde sıkca kullanılmaktadır.
Potansiyel tüketici için çekicilik, temsil edilen kişiliğin ilgili ürün veya hizmeti onaylamasında ve bir uzman olarak kabul edilmesindedir. Elbette, reklamı yapılan veya hizmet, kişiliğin etkinliğiyle ne kadar bağlantılıysa, potansiyel tüketici, söz konusu ürün veya hizmetin o kişi tarafından onaylandığını o kadar çok düşünecektir. Örneğin tenis şampiyonu tarafından tenis ayakkabısı reklamının yapılması; bir kros koşucusu tarafından bir enerji içeceği reklamının yapılması; bir pop yıldızı tarafından yüksek kaliteli ekipman veya müzik aletleri için reklam yapılması ve diğerleri.
Özellikle sporla ilgili alanlarda sporcuların uzmanı olduğu ve hayatını kazandığı profesyonel spor alanında insanların ihtiyaclarını karşılayacak birtakım ürünlerin pazarlanmasında rol alması daha sıklıkla kendini göstermektedir. Örneğin ünlü bir futbolcu krampon üreticisi bir firmanın reklamlarına çıkabilir. Diğer bir örnekle ise, son zamanlarda Dünya Futbol Kupası kapsamında tanınmış futbolcuların Nike, Adidas gibi şirketlerin tanıtım reklamlarında rol almalarına rastlanmaktadır.
Bununla beraber, gerçek kişiliğin uzmanlık alanına girmeyen konularla ilgili ürünlerin reklamında yer alması da uygulamada sıklıkla kullanılır. Bunlara, furbol antrenörü Fatih Terim`in Telsim reklamlarında rol almasını ya da Hakan Sükür`ün Cipso patates cipslerinin reklam posterlerinde görülmesini örnek olarak verebiliriz.
Son olarak konu ile ilgili örnek bir karara deyinmek gerekir. 2012 yılında, Topshop isimli bir perakendeci, şarkıcı Rihanna’nın “Talk That Talk” albümünden bir single için video çekimi sırasında çekilen açıkça tanınabilir görüntüsünü içeren moda tişörtü satmaya başlıyor. Tişört Rihanna’nın izni olmadan üretildiği için Rihanna fotoğrafın kullanımını onaylamamış ve Topshop’a karşı dava açmıştı. Dava sonucunda Yüksek Mahkeme, Rihanna’nın lehine karar vermiştir. Burada mahkeme tarafından yapılan değerlendirmeye gore Rihanna’nın görüntüsünü içeren bir moda tişörtünün kullanılması yanlış bir şekilde onun onayını ima ede bilir. Bununla da Rihanna’nın hayranları yalnış inançla tişörtü satın alabilirler.
Bu ve benzeri davalardaki önemli husus, görüntünün yanlış kullanılmasının bir ünlü onayının kamuoyunda algılanıp algılanmayacağı olacaktır. Ünlü görüntüleri kullanan perakendecilerin, resmi onayı yanlış bir şekilde öneren herhangi bir şeyin yasal işleme yol açabileceğinin farkında olmaları gerekir.
Hazırlayan: NURANA ASLANOVA